行至第16年，双11不行幸免地“氛围越来越淡”，不外与旧年纵向对比来看，数据还行。

杀青11月1日，淘天累计373个品牌成交破亿。头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP孝顺。据天猫pr总监一又友圈截图，杀青今天中午，近600个品牌成交破亿，朝上旧年。

首轮战报炫耀，京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保捏两位数增长，抖音电商平台已有近8000个品牌的成交额同比增长超200%。星图数据炫耀，杀青10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元东说念主民币。其中，玄虚电商占比80.3%，直播电商占比19.7%。

这当然与一系列平台动作关系。各大平台纷繁提前抢跑，堪称“史上最长双11”，淘天和京东的预售时刻比往年提前了10天，抖音提前了12天，快手、拼多多、小红书提前了一周足下。

同期也离不开政府发力扩内需、促奢靡的一系列举措。国补“以旧换新”带动家电市集增长，广发证券研报炫耀，本次纳入补贴的7类居品（剔除电脑）零卖额行业占比约79%，预测拉动结尾销售额约500亿～2000亿元。

价钱先升后降、优惠次第复杂等熟谙的套路再次被吐槽，“双十一退款”一度冲上热搜。跟着奢靡者从“狂欢式奢靡”步入“感性奢靡”期间，电商大促常态化，618和双11变得越来越卷。算作Q4奢靡市集的“温度计”，本年双11折射出如何的变化？

存量之战：拆墙、出海、洗牌、新趋势

奢靡降温，一方面体现于奢靡者的“大促无感”，另一方面体现于好意思妆、衣饰等多个行业的洗牌。

受各人环境、是非竞争、过度营销等影响，品牌商家关店纷至杳来。西班牙时装零卖巨头Inditex集团旗下Oysho的天猫旗舰店，文书将于2024年11月17日起住手运营；新锐国潮彩妆HEDONE文书于2024年11月9日厚爱结业；法国沙龙香水品牌LEJARDINRETROUVE乐香杜唯在小红书、天猫等平台发布《乐香杜唯品牌破产公告》；9月底，Dr.brandt（柏瑞特）进行闭店清仓；好意思国科技护肤品牌3LAB文书天猫外洋旗舰店清仓关店；另有VNK等多个原土好意思妆关店……据不统统统计，本年关停、退出、调节渠说念的外资好意思妆品牌悉数21个。

Q3财报炫耀，LVMH集团、开云集团等挥霍集团功绩均有下滑。另外，从天猫好意思妆榜来看，双11依旧是大牌的主战场，中小品牌糊口愈加极重。除了照旧“十连冠”的珀莱雅除外，国货势能全体有所下跌。

存量期间，竞争越发是非，从方方面面产生了深入影响，并作用于各大电商平台的宏不雅政策。

其一，平台之间的互联互通加强，功绩压力，同期加上“互联网反操纵”的影响，各大巨头纷繁“拆墙”。9月，淘宝厚爱文书接入微信支付，微信视频号信息流可挂载淘宝告白相聚；好意思团外卖和酒店得以绽开支付宝小能力；10月29日，支付宝阐明，京东商城现在已绽开支付宝支付，一些用户照旧凯旋完成了支付，两家公司时隔13年再度互助。京东物流接入淘宝天猫，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站。

其二，平台神勇拓展增量市集，从跨境电商等寻找新增长点。前者如通过京喜自营、白牌补贴、发力京东采销直播间等，京东正在神勇摘下3C标签和高价标签，抨击价钱更为明锐的下千里市集、中老年市集。

后者如7月中旬，淘宝推出了“大衣饰各人包邮规划”；9月23日，淘宝文书出海政策全面升级为“淘宝天猫出海增长规划”。淘宝境外包邮区推广后，京东各人包邮区也新增两个国度。贸易越来越难作念，从红海市集转向蓝海市集大势所趋。

其三，从价钱战转向“商家减负”。要是说旧年“双11”的要津词在于“全网最廉价”，本年则重在重塑商家生态。一味卷廉价彰着会让扫数行业齐堕入“相互伤害”，本年主要玩家纷繁调节策画优先级，淘天策画由订单量转向GMV、AAC（平均奢靡额），抖音电商2024下半年将要点由“价钱力”转向GMV的增长。

拼多多“百亿减免”规划不时落地多项减免政策；淘天上线店铺体验分、上线退货宝，通过大促免佣、店播免佣等扶捏，“仅退款”厚爱松捆；抖音电商在动员会上还公布了针对全量商家的“四降两优化”扶捏政策。

除了从品牌走向白牌除外，一些新的奢靡趋势正在走漏，或将成为异日平台和品牌破局的要津。

年青东说念主千里迷“精神奶嘴”无法自拔。《2024Z世代双十一奢靡举止报告》炫耀，超9成年青东说念主参与双十一大促，超4成年青东说念主偏疼为“心思价值”买单，这是如本年青东说念主要害奢靡立场，本年男生双11平均奢靡预算超女生。从Jellycat、Chiikawa大卖，到《黑传奇：悟空》带动Q3的数码电子居品热，“悦己奢靡”变得越发个性化圈层化。

关于新中产而言，融会户外潮仍在席卷。鼻祖鸟等传统中产三宝外，萨洛蒙（Salomon）、HokaOneOne和昂跑（OnRunning）、montbell等户外品牌崛起。

境表里旅游出行改变仍在爆发，撑起了囤机酒大额奢靡。11月6日，飞猪文书双11酒店套餐奢靡者边界已显贵超过旧年全程。携程力推“先囤后付”。

万般迹象标明，在用户消操心理方面，“感性”与“悦己”两大看似矛盾的倾向，是同期并存的。

二、店播爆发、网红没落：李佳琦辛巴仍能打？

据《2023年中国直播电商行业盘考报告》，店播的市集边界占比逐年耕作，现在照旧朝上五成。官方数据炫耀，本年天猫双11淘宝直播全体功绩有较大冲破，其中达东说念主直播间成交额同比增长朝上40%。杀青11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。

网红经济的没落由来已久。网红张大奕考虑十年的网店“吾本旨的衣橱”宣告关闭，猖獗小杨哥、东北雨姐、英子等多位网红翻车，谁能接棒小杨哥，成为新一任“抖音一哥”的话题受到热议。

堕入风云后停播再复播的听泉鉴宝、K总齐是被提名的对象。不外现阶段，凭借抽象作风走红的这两位齐还无法达到超头主播的得益。飞瓜数据炫耀，听泉鉴宝的初次直播带货销售额达750万元，不雅看东说念主次冲破了2000万。9月近30天，K总直播场次43次，场不雅累计1.52亿，场均销售额仅50万~75万，带货周折率低至0~5%。

超头主播凋零，余下“还幸存”的几位老牌超头，发达齐算得上可圈可点。

淘系头部主播方面，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间均在5分钟内成交破亿。此前现身《披哥4》发达获取细目、从而部分扭转了口碑的李佳琦，这次双11狂撒5亿红包，是最快破亿的直播间，开播今日登上榜首。

交个一又友控股副总裁崔东升暗示，本年罗永浩镇守的交个一又友直播间提前逾额完成双11增长策画，杀青11月10日下昼4点，gmv已朝上17亿。

抖系头部主播方面，尽管受到内蒙烧麦、居里夫东说念主等事件困扰，文化东说念主形象有所垮塌，但董宇辉的庞杂带货力仍在。达多多出炉的10月带货热度榜炫耀，本年头次插足双11大促的与辉同业，直播场次为45场，带货金额超10亿元。

关于部分媒体称其粉丝为“齐市银发族”“县城贵妇”，董宇辉在直播中称这种举止挺没教育，“不了解咱们，却带着优胜感来凝视”。职责主说念主员公布了与辉同业粉丝的年齿占比：20%的东说念主年齿是25~30岁，有40%的东说念主年齿是30~35岁。但不行否定的是，其粉丝群体有十分一部分是好多商家最渴慕的市集：压力相对较小，有决议力和奢靡后劲的东说念主群。

榜单排行第三名、第四名与第五名的辩别为广东配偶、董先生与贾乃亮，上述三位主播带货额辩别为7亿元、5亿元与5亿元。交个一又友直播间与薇娅助播琦儿则辩别排行第8名与第9名，带货额均为4亿元。东方甄选未插足带货榜TOP10。

而快手系主播方面，接连炮轰小杨哥、广东配偶的辛巴，也为双11孝顺良多。14日，辛巴在快手连发三条视频高调转头，其中一条更是“单膝下跪”。10月19日转头首秀，一语气直播朝上13小时后，杀青24点收官，辛巴GMV达到了64.1086亿元。其门徒、刚刚粉丝过亿的“一姐”蛋蛋，在10月13日初次开启双十一大促时，今日销售额便超6.89亿元，销量超358万单。

历经塌房和洗牌，当先吃到期间红利，老牌超头主播们的粉丝基本盘和高歌力仍在，十分一部分用户仍会出于豪情粘性、惯性等链接奢靡。跟着监管强化，直播电商迈向“专科主播”期间，大主播们也会愈加步步为营幸免事故，驻守质地和售后，低调弱化数据。

10月11日，中国计量科学盘考院调处中国质地认证中心、中国海关科学时期盘登第心等多家单元发布《直播电商行业高质地发展报告（2023-2024年度）》，指出直播电商迈向“品性直播”发展说念路。